Il fallimento degli hamburger da 1/3 di libbra

Gli americani amano gli hamburger, quindi è sorprendente pensare che un panino più grande e più gustoso degli altri possa fallire sul mercato. Eppure, è successo. Il motivo? Un malinteso matematico che ha portato i consumatori a credere di essere truffati.

McDonald's e il Successo del Quarter Pounder

Negli anni ‘70, McDonald's ha lanciato il suo celebre Quarter Pounder, un hamburger con una svizzera da un quarto di libbra (circa 113 grammi). Il prodotto è diventato iconico, citato persino nel film Pulp Fiction.

Il successo del Quarter Pounder ha spinto i concorrenti a cercare di superarlo, offrendo hamburger più grandi e più saporiti ad un prezzo concorrenziale.

A&W e il Terzo di Libbra: Un’Idea Geniale (Sulla Carta)

Negli anni ‘80, la catena A&W ha deciso di sfidare McDonald's con un hamburger ancora più grande: il Third Pound Burger, con una svizzera da un terzo di libbra (circa 150 grammi). Come accade spesso avviano diversi test di assaggio prima di gettarsi sul mercato, e i risultati erano incoraggianti:

Test di Assaggio: A&W Vince su McDonald's

• I consumatori hanno preferito il gusto del Third Pound Burger rispetto al Quarter Pounder.

• Il panino era più grande e più soddisfacente.

• Il prezzo era lo stesso del Quarter Pounder, offrendo più carne per lo stesso costo.

Sulla carta, il successo era garantito. Ma A&W non aveva fatto i conti con una popolazione che non comprende la propria lingua madre, è ignorante e soprattutto con il disastro rappresentato dall'istruzione pubblica statunitense.

Il Fallimento: Gli Americani Non Capiscono le Frazioni

Nonostante il gusto migliore e la maggiore quantità di carne allo stesso prezzo, qualità che la campagna pubblicitaria sottolineava tutti i giorni in TV e non solo, il Third Pound Burger non vendeva. Un fallimento praticamente totale. Poco fa non ho citato il non comprendere la propria lingua e l'ignoranza a casaccio, infatti per scoprire perché i clienti snobbavano i meravigliosi hamburger hanno condotto dei sondaggi con i consumatori. Da questi è emerso che:

Quasi tutti i consumatori credevano che un terzo di libbra fosse meno di un quarto di libbra.

La gente intervistata ha dato risposte che decisamente non ci si aspetterebbe, fra cui:

• “Un terzo è più piccolo di un quarto, quindi mi stanno fregando!”

• “Perché dovrei pagare di più per meno carne?”

Più della metà dei clienti intervistati ha lamentato il prezzo, convinti che 1/3 fosse inferiore a 1/4.
Non solo non comprendevano le frazioni, ma personalmente credo che anche la scarsa comprensione della lingua abbia giocato il suo ruolo: Quarter Pounder contro Third Pound.

Immagino già l'americano medio pensare che il primo suona meglio, più potente, più "americano", quarto contro terzo. A sentirle così quasi quasi non sembrano nemmeno frazioni, specialmente a chi non le ha mai sentite nemmeno nominare, quindi hanno semplicemente pensato che quattro è più di tre.

E voilà, il più grande fallimento di marketing nella storia americana.

La Soluzione successiva

Dopo il fallimento e aver scoperto quale era il problema, A&W ha deciso di cambiare strategia. Il Third Pound Burger è stato rinominato "Papa Burger", eliminando ogni riferimento alle frazioni.

Questa mossa ha permesso all’azienda di recuperare parte delle vendite, dimostrando che la percezione del consumatore è più importante della realtà matematica. 

Burger King e McDonald's: Strategie Diverse

Burger King ha evitato il problema con il Double Quarter Pounder, un nome che non lasciava spazio a dubbi: è semplicemente un doppio quarto. A prova di consumatore americano, e infatti è andato bene e i clienti lo ordinavano.

McDonald's, nel 2007, come se niente fosse ha provato a riproporre l’idea con l’Angus Third Pounder, ma con poca sorpresa anche questa volta il prodotto è stato ritirato per lo stesso motivo: i consumatori continuavano a sbagliare i calcoli.

L’Impatto del Fallimento sul Marketing

Il fallimento del Third Pound Burger è ovviamente diventato un caso di studio nel marketing. Dimostra che:

• La percezione conta più della realtà: anche se il prodotto era migliore, i consumatori lo percepivano come inferiore. Qui andiamo a toccare con mano quanto il marketing in molti casi, come ad esempio la moda, venda oggetti da pochi centesimi a centinaia di euro perché riescono a farli "percepire" diversamente alla gente, ma questa è un'altra storia.

• La numeracy (alfabetizzazione matematica) è fondamentale: molti clienti non capivano le frazioni, influenzando le vendite.

• Il naming dei prodotti è cruciale: un nome più chiaro avrebbe evitato il problema. Perfino "papa burger" è stato più efficace di "Third Pound".

Conclusione: Il Marketing Deve Considerare la Numeracy

Il fallimento del Third Pound Burger è un esempio perfetto di come il marketing debba tenere conto della comprensione matematica (e non solo) dei consumatori.

A&W aveva un prodotto superiore, ma non ha considerato che molti clienti non capivano le frazioni. Questo errore ha portato a perdite finanziarie e ha dimostrato che, per la maggior parte della gente, la percezione conta più della realtà.

NYTimes
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